Perilaku konsumen diperlukan sebagai bahan informasi bagi pedagang
dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen. buah-buahan memiliki arti penting
bagi konsumen, oleh karena itu komoditas ini memiliki nilai ekonomi yang besar
bagi sektor agribisnis. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi perilaku
konsumen, menentukan proses pengambilan keputusan pembelian dan
menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian buah-buahan
di kios wilayah kota Jember. Data diperoleh dari 75 responden dengan
menggunakan metode convenience sampling dan diteliti dengan analisis sikap
(Ab), analisis norma subjektif (SN), analisis perilaku konsumen (B~BI) dan
analisis faktor. Hasil analisis menunjukkan bahwa perilaku konsumen dalam
membeli buah-buahan di kios wilayah kota Jember adalah sebagai berikut: (1)
pada kios Wilayah Kaliwates (kios Sari Buah), berada dalam perilaku pasti iya,
yang dipengaruhi oleh atribut buah-buahan; (2) pada kios Wilayah Sumbersari
(kios Pandawa), pasti iya perilaku yang dipengaruhi oleh atribut buah-buahan; (3)
pada kios Wilayah Patrang (barokah), berada dalam perilaku pasti iya, yang
dipengaruhi oleh atribut buah-buahan. Faktor-faktor yang mempengaruhi
konsumen dalam mengambil keputusan pembelian buah-buahan di wilayah kota
Jember berturut-turut adalah faktor harga (harga sesuai manfaat dan harga lebih
terjangkau), faktor produk (keyakinan, motivasi dan persepsi), faktor distribusi
(ketersediaan, pelayanan penjual dan lokasi) , faktor budaya (kebiasaan
konsumsi), faktor individu (usia, Pendidikan, pekerjaan dan gaya hidup) dan
faktor sosial (keluarga, teman dekat dan rekan kerja).