Preferensi merupakan pilihan dari seseorang, mulai dari yang sederhana sampai yang kompleks dengan tujuan agar ia dapat merasakan atau menikmati segala sesuatu yang ia perlukan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis keputusan pembelian sayuran, preferensi konsumen terhadap pembelian sayuran, dan sikap konsumen terhadap produk sayuran. Metode dasar penelitian ini adalah metode kualitatif. Metode pemilihan responden yang digunakan adalah metode purposive sampling dengan kriteria berumur >17 tahun dan pernah berbelanja sayuran di pasar. Metode analisis yang digunakan analisis deskriptif, uji validitas, uji reliabilitas, dan model sikap multiatribut fishbein. Hasil penelitian Konsumen sayuran di Kabupaten Jember melewati semua tahap proses keputusan, preferensi konsumen sayuran di Pasar Tradisional dengan preferensi konsumen sayuran di Pasar Modern yaitu sayuran yang memiliki tingkat kesegaran kurang dari 3 hari, berdaun lebar tidak berlubang, rasa sayuran renyah, memiliki keberagaman jenis lebih dari 3, dengan harga kurang dari Rp 5.000 dan berkemas plastik, dan berdasarkan analisis multiatribut fishbein terhadap sayuran segar, maka dalam membeli sayuran segar konsumen akan melihat atribut sayuran seperti kesegaran daun, harga, rasa, kesesuaian fisik, keberagaman, dan kemasan. Sikap konsumen sayuran segar di pasar wilayah Kabupaten Jember adalah positif.