Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh citra merek, harga dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas pelanggan dengan kepuasan pelanggan sebagai variabel intervening pada pelanggan Donat-Roti Ciliwung Cabang Pagah Jember. Penelitian ini dilakukan dengan metode pendekatan kuantitatif. Pengambilan sampel dilakukan secara purposive sampling, jumlah sampel pada penelitian ini sebanyak 105 responden. Analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan uji SEM berbasis variansi atau Partial Least Square (SEM-PLS) dengan program Warp PLS 7.0. Hasil penelitian membuktikan, citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan, harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan, kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan, citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan, harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan, kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan, kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan, masing-masing variabel citra merek, harga dan kualitas pelayanan berpengaruh positif berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan, dengan nilai pengaruh tidak langsung lebih kecil daripada pengaruh langsung.