PENGARUH PERSONAL BRANDING, SOCIAL MEDIA ENGAGEMENT, DAN E- WOM TERHADAP PURCHASE DECISION PRODUK LOKAL FASHION OLEH GENERASI Z (STUDI KASUS MAHASISWA UNMUH JEMBER)

Di era digital saat ini, keputusan pembelian produk fashion lokal seperti tas Bostanten semakin
dipengaruhi strategi pemasaran digital di tengah persaingan ketat antar-kompetitor. Penelitian
ini bertujuan menganalisis pengaruh personal branding, social media engagement, dan
electronic word-of-mouth (E-wom) terhadap Purchase Decision mahasiswa Universitas
Muhammadiyah Jember sebagai representasi Generasi Z. Pendekatan kuantitatif digunakan
dengan metode survei kuesioner terhadap responden mahasiswa, dianalisis melalui regresi
linier berganda berbasis SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa personal branding, social
media engagement, dan E-wom berpengaruh positif serta signifikan secara parsial terhadap
keputusan pembelian, di mana personal branding membangun kepercayaan melalui dimensi
nilai, sikap, serta reputasi; Social media engagement mendorong interaksi aktif via
consumption, contribution, dan creation; serta E-wom mempercepat konversi melalui intensity,
positive valence, dan konten informatif. Temuan ini mengonfirmasi efektivitas strategi digital
dalam meningkatkan loyalitas Gen Z terhadap produk tas lokal, memberikan implikasi praktis
bagi Bostanten untuk mengoptimalkan konten autentik, komunitas online, serta pengelolaan
ulasan guna membalikkan tren penurunan penjualan; secara teoritis, membuka peluang
penelitian lanjutan dengan variabel moderasi seperti trust pada platform TikTok atau konteks
produk berbeda.
Kata Kunci: Personal branding, social media engagement, E-wom, purchase decision