ABSTRAK

Perkembangan media sosial dan e-commerce, khususnya TikTok Shop, telah memengaruhi perilaku konsumen dalam membeli produk skincare. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh content marketing, influencer marketing, electronic word of mouth (E-WOM), dan brand awareness terhadap keputusan pembelian produk skincare Glad2Glow pada TikTok Shop dengan studi kasus mahasiswa Universitas Muhammadiyah Jember. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan sampel sebanyak 192 responden yang dipilih menggunakan teknik proportional stratified random sampling dan purposive sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner dan dianalisis menggunakan regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa content marketing, influencer marketing, electronic word of mouth (E-WOM), dan brand awareness secara parsial maupun simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Nilai Adjusted R Square sebesar 0,572 menunjukkan bahwa keempat variabel mampu menjelaskan 57,2% variasi keputusan pembelian, sedangkan 42,8% dipengaruhi oleh faktor lain di luar penelitian.
Kata Kunci: content marketing, influencer marketing, electronic word of mouth (E-WOM), brand awareness, keputusan pembelian.