Sikap konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keingan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui proses pengambilan konsumen dalam membeli sayuran segar di pasar wilayah Kota Kabupaten Jember, mengetahui sikap konsumen dalam membeli sayuran segar berdasarkan atribut sayuran di pasar wilayah Kota Kabupaten Jember. Data diperoleh dari 100 responden dengan metode analisis deskriptif dan analisis multialtribut fishbein. Hasil analisis menunjukkan bahwa sikap konsumen dalam membeli sayuran segar di pasar wilayah Kota Kabupaten Jember adalah sebagai berikut: (1) pada pasar tradisional, sikap konsumen sayuran segar mendapat nilai evaluasi 73,54 dari nilai maksimum 125 dan mendapat interpretasi cukup puas; (2) Pada pasar modern, sikap konsumen sayuran segar mendapat nilai evaluasi 82,32 dari nilai maksimum 125 dan mendapat interpretasi puas.
Kata kunci: Analisis fishbein, keputusan pembelian, pasar, sikap konsumen.