ABSTRAK
Meningkatnya aktivitas belanja online yang menyebabkan pelanggan tidak dapat melihat prosuk secara langsung, sehingga membutuhkan informasi tambahan seperti penilaian dan ulasan pelanggan lain. Keberadaan fitur tersebut menjadi pertimbangan penting bagi pelanggan sebelum melakukan pembelian, terutama untuk mengurangi risiko ketidaksesuaian produk dengan harapan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh penilaian dan ulasan pelanggan online lain, serta faktor pendukung lainnya dalam menentukan keputusan pembelian pelanggan di TikTok Shop. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan pendekatan deskriptif. Teknik pengumpulan data dilakukan melalui wawancara mendalam terhadap 10 informan yang merupakan pengguna aktif TikTok Shop dan pernah melakukan pembelian serta melihat penilaian dan membaca ulasan sebelum membeli produk. Teknik analisis data menggunakan metode Miles dan Huberman yang meliputi reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penilaian pelanggan memiliki pengaruh yang signifikan dalam membentuk persepsi awal pelanggan terhadap kualitas produk. Ulasan pelanggan online lain juga berperan penting karena memberikan informasi yang lebih detail dan dianggap lebih kredibel, terutama jika disertai foto dan video. Selain itu, faktor lain seperti harga, kualitas produk, dan promosi juga turut mempengaruhi keputusan pembelian. Namun, sebagian pelanggan juga lebih mengandalkan kepercayaan terhadap toko resmi dibandingkan penilaian pelanggan. Kesimpulan pada penelitian ini adalah bahwa penilaian dan ulasan pelanggan online lain sebagai bentuk social proof bukti visual yang membantu konsumen membangun keyakinan terhadap suatu produk berdasarkan pengalaman sebelumnya. Semakin positif oenilaian dan ulasan yang diberikan, semakin besar konsumen untuk mengambil keputusan pembelian.