Keputusan pembelian konsumen merupakan sebuah tindakan yang
dilakukan konsumen untuk membeli suatu produk. Setiap produsen pasti
menjalankan berbagai strategi agar konsumen memutuskan untuk membeli
produknya. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi karakteristik
konsumen, proses pengambilan keputusan konsumen dan faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam pembelian buah-buahan lokal di pasar
wilayah Kota Kabupaten Jember. Data diperoleh dari 50 responden dengan metode
analisis deskriptif dan analisis multialtribut fishbein. Hasil analisis menunjukkan
bahwa keputusan konsumen dalam membeli buah-buahan lokal di pasar wilayah
Kota Kabupaten Jember adalah sebagai berikut: (1) Karakteristik konsumen yang
membeli buah-buahan lokal di pasar wilayah kota Kabupaten Jember adalah
mayoritas berjenis kelamin perempuan, berdasarkan usia yakni pada pasar
tradisional usia 25-34 tahun dan pasar modern usia 15-34 tahun, Berdasarkan
jumlah anggota keluarga memiliki 3 anggota keluarga, berdasarkan Pendidikan
terakhir yakni pasar tradisional (D3-S1), pasar modern (SMA), Berdasarkan
pendapatan pada pasar tradisional (Rp. 2.000.000-Rp. 3.000.000), pasar modern
(<Rp. 500.000). (2) Proses pengambilan keputusan pebelian buah-buahan lokal
pada pasar di wilayah kota Kabupaten Jember ada beberapa tahap, yaitu 1)
Pengenalan kebutuhan : a. Bermotivasi aman bagi kesehatan. b. Manfaat yang
diharapkan pada pasar tradisional untuk mewujutkan gaya hidup sehat sedangkan
pada pasar modern sebagai pemenuhan gizi. 2) Pencarian informasi mayoritas dari
informasi keluarga. 3) Evaluasi alternatif, konsumen mempertimbangkan manfaat
setelah mengkonsumsi buah-buahan lokal. 4) Keputusan pembelian mayoritas
menjawab terencana dalam membeli buah-buahan lokal. 5) Sikap pasca pembelian,
konsumen pada pasar tradisional (puas) dan pada pasar modern (sangat puas). (3)
Berdasarkan analisis multi atribut Fishbein terhadap buah-buahan lokal, maka
dalam membeli buah-buahan lokal konsumen akan melihat atribut buah-buahan
seperti, harga, kesegaran, kecerahan warna, kebersihan buah, dan ketersediaan. Dari
data Ao total didapat bahwa konsumen pada pasar wilayah kota Kabupaten Jember
mendapat interpretasi puas dengan nilai 89,86 pada pasar tradisional dan 95,41 pada
pasar modern.