Perkembangan teknologi dan internet telah mengubah perilaku konsumen dalam berbelanja, terutama melalui marketplace Shopee. Hal ini telah mendorong terjadinya perubahan dalam pola perilaku masyarakat. Sebagai salah satu marketplace terbesar di Indonesia, Shopee menawarkan berbagai kemudahan dalam bertransaksi online, pilihan produk yang beragam, serta promosi yang menarik. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis brand awareness, brand trust dan brand experience terhadap keputusan pembelian di marketplace Shopee pada mahasiswa Universitas Muhammadiyah Jember Fakultas Ekonomi dan Bisnis angkatan 2021-2023. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif asosiatif. Populasi yang digunakan yaitu mahasiswa Universitas Muhammadiyah Jember Fakultas Ekonomi dan Bisnis angkatan 2021-2023. Metode pengambilan sampel menggunakan purposive sampling sampel sebanyak 99 mahasiswa. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel brand awareness, brand trust, dan brand experience mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian melalui marketplace Shopee dengan hasil sebesar 53,9% dan sisanya 46,1 di pengaruhi oleh faktor lainnya.