Perkembangan e-commerce mengubah pola keputusan pembelian, terutama di kalangan
mahasiswa yang aktif menggunakan platform digital. TikTok Shop menjadi marketplace yang
menarik dengan fitur interaktif seperti live streaming dan flash sale. Penelitian ini menganalisis
pengaruh kualitas produk, live streaming, dan flash sale terhadap keputusan pembelian produk
kecantikan di TikTok Shop pada mahasiswa di Kabupaten Jember. Penelitian ini menggunakan
pendekatan kuantitatif dengan metode survei dan kuesioner. Data dianalisis menggunakan
regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas produk berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (sig. 0,001, t hitung 2,790 > t tabel 1,972).
Live streaming juga berpengaruh signifikan (sig. 0,001, t hitung 1,992 > t tabel 1,972),
sedangkan flash sale tidak berpengaruh signifikan (sig. 0,145, t hitung 0,600 < t tabel 1,972).
Uji determinasi (R² = 0,740) menunjukkan bahwa ketiga variabel menjelaskan 74% variasi
keputusan pembelian. Hasil penelitian ini memberikan wawasan bagi pelaku usaha untuk
meningkatkan kualitas produk dan memanfaatkan live streaming serta flash sale secara strategis
guna menarik minat dan meningkatkan loyalitas konsumen di TikTok Shop.