PENGARUH DIGITAL MARKETING, ORIENTASI PASAR, DAN INOVASI PRODUK TERHADAP KINERJA PEMASARAN DENGAN KEUNGGULAN BERSAING SEBAGAI VARIABEL INTERVENING (STUDI KASUS USAHA MIKRO FOOD & BEVERAGE DI KABUPATEN JEMBER)

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh digital marketing, orientasi pasar, dan inovasi produk terhadap kinerja pemasaran dengan keunggulan bersaing sebagai variabel intervening pada usaha mikro Food and Beverage (F&B) di Kabupaten Jember. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 98 pelaku usaha mikro F&B. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling–Partial Least Square (SEMPLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa digital marketing dan inovasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran, sedangkan orientasi pasar tidak berpengaruh signifikan. Inovasi produk berpengaruh signifikan terhadap keunggulan bersaing, sementara
digital marketing dan orientasi pasar tidak berpengaruh signifikan. Keunggulan bersaing berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran serta mampu memediasi
pengaruh digital marketing dan inovasi produk terhadap kinerja pemasaran, namun tidak memediasi pengaruh orientasi pasar. Penelitian ini memberikan implikasi strategis bagi UMKM dalam meningkatkan kinerja pemasaran melalui optimalisasi digital marketing, inovasi produk, dan penguatan keunggulan bersaing.
Kata Kunci : Digital Marketing; Orientasi Pasar; Inovasi Produk; Keunggulan Bersaing;
Kinerja Pemasaran; Usaha Mikro F&B