PENGARUH KESIAPAN ORGANISASI, INOVASI DIGITAL MARKETING, DAN STRATEGI DIFERENSIASI TERHADAP KINERJA PEMASARAN DIGITAL DENGAN ADOPSI ARTIFICIAL INTELLIGENCE SEBAGAI VARIABEL MEDIASI STUDI PADA PELAKU BISNIS DIGITAL DI INDONESIA

Transformasi ekonomi digital di Indonesia mendorong pelaku bisnis untuk mengoptimalkan strategi pemasaran berbasis teknologi guna meningkatkan daya saing dan keberlanjutan usaha. Namun demikian, peningkatan kinerja pemasaran digital tidak hanya ditentukan oleh kesiapan organisasi secara struktural, tetapi juga oleh kemampuan inovasi dan diferensiasi yang diintegrasikan melalui pemanfaatan teknologi cerdas. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh kesiapan organisasi, inovasi Digital Marketing, dan strategi diferensiasi terhadap kinerja pemasaran digital dengan adopsi Artificial intelligence sebagai variabel mediasi pada pelaku bisnis digital di Indonesia. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 2.000 pelaku bisnis digital yang tersebar di berbagai provinsi di Indonesia. Teknik analisis data menggunakan Structural Equation Modelling–Partial Least Square (SEM-PLS) dengan bantuan SmartPLS 4 untuk menguji validitas, reliabilitas, serta hubungan struktural antar variabel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa inovasi Digital Marketing dan strategi diferensiasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap adopsi Artificial intelligence, serta berkontribusi langsung terhadap kinerja pemasaran digital. Adopsi Artificial intelligence terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran digital serta berperan sebagai mediator yang memperkuat pengaruh inovasi dan diferensiasi. Sebaliknya, kesiapan organisasi tidak menunjukkan pengaruh signifikan baik terhadap adopsi Artificial intelligence maupun kinerja pemasaran digital secara langsung. Temuan ini menegaskan bahwa keunggulan kompetitif dalam ekosistem digital lebih ditentukan oleh kemampuan inovatif dan pemanfaatan teknologi cerdas dibandingkan kesiapan struktural semata.