ANALISIS WACANA KRITIS SIFAT KONSUMERISME DI BULAN RAMADAN PADA IKLAN MARJAN BUDOIN 2025 “CALON ARANG”

Fenomena komodifikasi nilai religius dan budaya dalam iklan Ramadan, khususnya pada iklan Marjan Budoin 2025 “Calon Arang”, menunjukkan adanya pergeseran makna spiritual Ramadan ke arah praktik konsumsi yang berlebihan. Iklan tersebut tidak hanya menampilkan produk sebagai pelengkap perayaan, tetapi juga menormalisasi konsumsi produk bermerek sebagai bagian utama dalam merayakan bulan suci. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis gambaran konsumsi yang dibangun dalam iklan Marjan Budoin 2025 serta mengidentifikasi perubahan makna ibadah Ramadan yang dibentuk menjadi gaya hidup konsumtif melalui unsur visual dan naratif. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan analisis wacana kritis model Norman Fairclough. Data dikumpulkan melalui observasi dan dokumentasi, serta divalidasi melalui wawancara dengan ahli, kemudian dianalisis berdasarkan tiga dimensi, yaitu struktur teks, praktik produksi wacana, dan praktik sosial budaya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan tersebut membingkai konsumsi sebagai simbol kebahagiaan keluarga dan pemulihan emosional, memosisikan produk Marjan sebagai gambaran kesejahteraan spiritual, serta memperkuat norma pembelian produk dalam perayaan Ramadan. Kondisi ini secara tidak langsung menempatkan nilai kesederhanaan sebagai aspek yang semakin terpinggirkan dalam budaya populer.