Penelitian ini menganalisis retorika visual pada maskot Nimbus dan tagline “Wise Beyond the Dream” sebagai identitas institusi Universitas Muhammadiyah Jember. Penelitian dilatarbelakangi oleh peluncuran maskot dan tagline sebagai bagian dari branding kit universitas yang berfungsi sebagai representasi identitas melalui pesan visual dan verbal yang persuasif. Tujuan penelitian ini adalah mengetahui konstruksi retorika visual pada maskot dan tagline serta representasinya terhadap identitas Universitas Muhammadiyah Jember. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif dengan teori retorika visual Sonja K. Foss melalui tiga kriteria retoris, yaitu symbolic action, human intervention, dan presence of audience. Data dikumpulkan melalui pengumpulan data retorika visual, dokumentasi, dan wawancara mendalam dengan UPT Humas, Kesekretariatan, dan Protokoler Universitas Muhammadiyah Jember. Hasil penelitian menunjukkan bahwa maskot dan tagline dikonstruksikan sebagai pesan visual dan verbal yang mengandung pesan persuasif serta dirancang untuk membangun kedekatan dengan generasi muda. Maskot Nimbus merepresentasikan mimpi, harapan, kebebasan berkreasi, dan fleksibilitas, sedangkan tagline merepresentasikan kebijaksanaan, pengembangan diri, dan semangat melampaui mimpi yang selaras dengan nilai institusi. Didapati kesimpulan bahwa maskot dan tagline berfungsi sebagai simbol representatif yang memperkuat citra dan identitas Universitas Muhammadiyah Jember.