Perilaku konsumen diperlukan sebagai bahan informasi bagi pedagang agar dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Sayuran memiliki manfaat yang penting bagi konsumen, oleh sebab itu komoditas ini memiliki nilai ekonomi yang besar bagi sektor agribisnis. Tujuan penelitian adalah untuk mengidentifikasi perilaku konsumen, mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian dan menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku keputusan pembelian sayuran di pasar wilayah Kota Kabupaten Jember. Data diperoleh dari 100 responden dengan metode Convenience Sampling serta ditelitit dengan analisis sikap (Ab), analisis norma subyektif (SN), analisis perilaku konsumen (B~BI) dan analisis faktor. Hasil analisis menunjukkan bahwa perilaku konsumen dalam membeli sayuran di pasar wilayah Kota Kabupaten Jember adalah sebagai berikut: (1) pada pasar tradisional, berada pada perilaku netral, yang dipengaruhi oleh atribut sayuran; (2) Pada pasar modern, berada pada perilaku kemungkinan ya, yang dipengaruhi oleh atribut sayuran. Faktor – faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian sayuran di pasar wilayah Kota Kabupaten Jember secara beruntun adalah faktor individu (usia, Pendidikan, penghasilan dan gaya hidup), Faktor psikologis (keyakinan, motivasi dan persepsi), faktor sosial (keluarga, teman dekat dan rekan kerja), faktor harga (harga sesuai manfaat dan harga lebih terjangkau), faktor distribusi (ketersediaan produk, pelayanan penjual dan lokasi) dan faktor budaya (kebiasaan konsumsi).