Persaingan usaha UMKM kuliner yang semakin ketat serta perubahan perilaku konsumen di era digital menuntut pelaku usaha untuk memahami faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Toko Roti Bunda Situbondo sebagai salah satu usaha roti lokal mengalami dinamika penjualan yang berfluktuasi sehingga diperlukan strategi pemasaran yang tepat melalui peningkatan inovasi produk, promosi yang efektif, pemanfaatan digital marketing, serta penguatan brand awareness guna meningkatkan keputusan pembelian konsumen.

Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis pengaruh inovasi produk, promosi, digital marketing, dan brand awareness terhadap keputusan pembelian konsumen pada Toko Roti Bunda Situbondo. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei melalui penyebaran kuesioner kepada konsumen yang dipilih sebagai responden. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial promosi, digital marketing, dan brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan inovasi produk tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Secara simultan, inovasi produk, promosi, digital marketing, dan brand awareness berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen, dengan brand awareness sebagai variabel yang paling dominan.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Toko Roti Bunda Situbondo perlu memprioritaskan strategi peningkatan kesadaran merek melalui konsistensi identitas merek, komunikasi pemasaran yang berkelanjutan, serta optimalisasi media digital untuk mendorong peningkatan keputusan pembelian.