Pesatnya perkembangan media sosial melahirkan berbagai inovasi pemasaran digital, salah satunya fitur TikTok Live Shopping yang menggabungkan promosi, komunikasi, dan transaksi dalam satu platform. Penelitian ini bertujuan menganalisis peran TikTok Live Shopping sebagai media komunikasi pemasaran dalam mendorong pembelian impulsif pada konsumen Generasi Z di Kabupaten Jember, mengkaji strategi komunikasi pemasaran host atau influencer, serta mengetahui pengaruh fitur TikTok Shopping terhadap keputusan pembelian spontan. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif dengan purposive sampling melibatkan enam informan Generasi Z di Kabupaten Jember yang aktif menggunakan TikTok dan berpengalaman berbelanja melalui TikTok Live Shopping. Data dikumpulkan melalui wawancara, observasi, dan dokumentasi, lalu dianalisis dengan model Miles dan Huberman (reduksi data, penyajian data, penarikan kesimpulan) keabsahan data diperkuat melalui triangulasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa TikTok Live Shopping berperan penting sebagai media komunikasi pemasaran karena mampu menyampaikan informasi produk secara jelas, menghadirkan demonstrasi produk langsung, membangun interaksi dua arah, serta meningkatkan kepercayaan konsumen melalui kredibilitas host. Strategi komunikasi persuasif yang didukung fitur flash sale, voucher, potongan harga, gratis ongkir, dan strategi kelangkaan menciptakan urgensi yang mendorong pembelian impulsif. Dengan demikian, perpaduan komunikasi informatif, interaktif, dan persuasif menjadi faktor penting yang memengaruhi keputusan pembelian Generasi Z melalui TikTok Live Shopping.